人民日报记者 张文豪
华灯初上，河南开封鼓楼广场进入夜市时间。山东游客陈静掏出手机，改签了原定当晚离开的高铁票：“本来只打算在万岁山逛逛，来了发现好多景点可以玩，晚上还能坐船游汴河，干脆住下来。”她笑着说，“没想到，开封这么会‘留人’。”
去年，开封累计接待游客1.16亿人次，实现文旅综合收入870.68亿元，同比增长均超10%。数字背后，是开封的一场深刻转型——从“卖门票”到“卖体验”，从“看风景”到“入剧情”，开封正以沉浸式、全链条的文旅新玩法，在满城宋韵中留住游客。
体验引客来——
游客需求从“观光打卡”向“情绪价值”持续升级
陈静对万岁山武侠城的了解，是从“王婆”开始的。2024年初，“王婆说媒”火遍网络。台上，景区员工赵梅身着宋服，说着地道的开封话，把单身游客请上来互动、交友。“既欢乐又真诚，没来之前就在网上追。来了后，在台下看乐了半天，比剧本杀还带劲。”
景区内，水浒区、仙侠奇境、江湖狂欢艺术区等六大主题园区东西排开，人流涌动。20年前，即便是开封本地人提起“万岁山”，第一反应也是“那个偏远的公园”。当时，万岁山偏居开封老城区西北角，除了春节大庙会热闹几天，日常只有零星演出，在景区众多的开封“存在感很低”。
万岁山武侠城副总经理李翰园认为，文旅行业竞争已从传统的“资源比拼”转向“情绪争夺”，游客需求也从“观光打卡”向“情绪价值”持续升级。“2009年，景区明确以江湖武侠文化为核心定位，自此有了自己的灵魂。近年来，在文旅热的带动下，我们注重沉浸式体验、坚持多元化赋能，进入了爆发增长期。”
作为刚来景区不足3年的工作人员，90后王雪莹对景区的变化感受深刻。“我来时，员工只有几百人，现在有超3000人；几年前演出也就上百场，现在已有3000多场了。”近年来，万岁山年综合营收从8000多万元增至12.7亿元，实现了15倍的跨越式增长。
复盘武侠城逆袭“秘笈”，万岁山将其归结为创新+超值、银票+NPC（非玩家角色）互动、三日无限次入园、景区平价商业、一票赠多园等五大模式。“日常工作中，公司要求我们追求的不仅是游客满意度，还要有‘兴奋度’，努力让游客感受到的情绪价值远超票价预期。”王雪莹说。
如今，景区保持每年30%的节目更新率，近年推行“群星计划”，鼓励员工甚至游客参与运营创意，破除同质化壁垒。“你上个月来和这个月来，看到的可能是‘两个景点’。”王雪莹说。
在万岁山，陈静感受最深的是景区的“银票”玩法——她通过和NPC互动获得银票，再用银票兑换礼品、解锁剧情。“银票任务链”让她已开始主动规划下一次的二刷、三刷路线。目前，NPC演员占万岁山在职演员的一半，每日NPC互动超2000场。不同风格的NPC引导游客参与游戏和剧情，让游客从“旁观者”变成“入戏者”，成为园区故事的主角。
一组数据见证变化：2025年，万岁山综合营收12.7亿元，其中门票收入7.9亿元，而餐饮、文创等二次消费收入达4.8亿元，占比37.8%。“景区内各种商品明码标价，一瓶矿泉水卖1.5元，和景区外的超市差不多”。陈静认为，这种性价比让她更乐意为快乐买单。
景城共入戏——
从“拼价格”转向“拼文化、拼服务、拼体验”
在开封，万岁山等网红景点的溢出效应正在显现：游客的游玩情绪被延伸，情绪体验链被拉长，“景区流量”加速向“城市留量”转化。当地各类景区相互引流，纷纷创新，初步形成了景城一体、集中连片的全域旅游新局面。
夜晚，大宋汴河波光粼粼，曾经的“沉睡河道”被彻底唤醒。在2.5公里的水路上，借助现代光影技术，陈静和朋友坐船穿过11座仿宋古桥，和沿途的NPC打招呼、看表演、做互动游戏，船移景换，戏随水动。
“我们布局了超20艘演艺船与多个主题演出点，围绕宋代市井百戏、宫廷雅乐、宋词乐舞等设置主题，让游船体验变成游历宋代汴河的沉浸式旅程。”汴河景区工作人员于振彬说。
通过整合水系资源，串联8座标准化码头，当地把水上市集、码头商趸、船上经济等消费场景搬进来，去年汴河景区实现营收8427.7万元，较2024年的538.16万元增长1466%，仅二次消费便达892.82万元。“我们信心满满，今年能实现1亿元的营收。”于振彬说。
汴河边的清明上河园，是以宋代名画《清明上河图》为蓝本复原的大型历史文化主题公园，1998年正式对外开放。清明上河园是开封文旅融合的“排头兵”。近年来，清明上河园自身也在主动求新：除了经典的《大宋·东京梦华》实景演出今年初全新升级外，餐饮等环节也在推出新品。
园区孙羊正店旁，一场沉浸式餐秀“宋宴”正在上演。步入临水而建的汴河厅内，纱幕投影营造氛围，宋式雅艺表演不断，穿着华美宋服的“行宴使者”随着剧情进展，送来一道道各有典故的菜肴。
“文旅产业已进入向质量跃升的关键阶段，摆脱低水平竞争的核心是推动行业彻底从‘拼价格’转向‘拼文化、拼服务、拼体验’。”清明上河园景区董事长、总经理王爽说，园区以宋文化IP（知识产权）为引擎，打造“一朝步入画卷，一日梦回千年”的沉浸体验。清明假期，这里又上新“茶会”体验，游人化身大宋雅客，在焚香、点茶、挂画、插花等宋四雅中感受宋式生活美学。
“以前，开封和郑州、洛阳一起，被称为来豫旅游的‘老三线’，但外地游客到开封来，往往只停留半日。”开封府景区负责人段博说，清明上河园、万岁山等头部景点涌现，满足了游客对情绪价值的需要、拉长了观览时间，开封府景区正通过差异化竞争、新科技手段引入，让来汴游客有更多元的选择体验。
瞄准越来越多的留宿人群，开封府景区还推出《南衙千秋月》等夜游新剧，以府衙建筑为舞台，融合裸眼3D、全息投影、水舞光影与真人演绎，让游客在行进中沉浸式体验府衙文化与文人雅韵。
开封市文化广电和旅游局副局长刘东介绍，开封现有A级旅游景区25家，其中国家4A级旅游景区13家，占一半以上。面对文旅市场从“功能性消费”向“情绪性消费”的转变，越来越多的开封景区都在结合各自特点，用不同的方式讲述传统文化。
“游客体验好、兴致高，自然愿意留下来，吃住行游购娱等行业都在受益。”刘东说，随着住宿、餐饮、购物等二次消费占比不断上升，景区门票经济正在向城市综合消费转型，“城景一体”推动文旅产业高质量发展进入新阶段。
服务暖人心——
餐饮、住宿、文创、交通等配套服务举措相继落地
情绪价值，不仅在于景区的“花样”，还在于城市配套的“温度”。随着餐饮、住宿、文创、交通等配套服务举措相继落地，保障措施也在不断升级。
陈静说，在开封游玩期间，她用到了新上的“乐游专线”。打开约车软件，点击“网约公交”，一键呼叫，三分钟后一辆小型漫游巴士便来到站点。
“这是新升级的响应式公交，覆盖原来公交到不了的小众景点、民宿区，也缓解了城区的出行拥堵。”开封市交通运输局副局长牛广说，运营区域从15平方公里扩展至近25平方公里，站点从200余个增至400余个，不仅可以网上预约，也能招手即停，十分灵活。
交通是开封长期的痛点和堵点。开封匹配游客“逛、游、食、购、娱”全场景体验，逐渐构建起免费接驳、专线串联、夜间直达、全域贯通、网约响应的交通网络。今年清明假期，开封6条免费接驳线、3条文旅专线、2条夜市直通车同时开行，日均运送旅客9万人次。
在餐饮方面，开封有“汴地美食”之称，鲤鱼焙面等豫菜、灌汤包等小吃都是不少外地游客的首选。从2024年起，当地推行餐饮及夜市提质行动，让餐饮体验优化升级。
记者在开封一家梅利烤鸭店看到，烤鸭房、食品操作间用玻璃独立隔断，顾客可以清晰看到食品加工过程。该店负责人王永利说：“我们是河南省老字号，但不能一味地‘老’。这两年，我们市区的5家店铺在文化内涵、硬件设施、服务质量上全面提升，来店顾客和好评明显增多。”
为更好保障游客体验，开封还在全国创新推出“放心消费险”——市政府每年拨付120万元专项资金，投保责任限额3000万元。游客在开封吃住行游购娱等任何环节遇到消费纠纷，可通过第三方保险公司获得快速理赔。
“本来遇到了闹心事，但一个电话下来，开封的速度和回应暖了心。”不久前的一次假期，外省游客韩先生通过网络平台预订到开封某酒店，傍晚到时却发现该酒店早已停业。他当即拨打12315消费者投诉举报热线寻求帮助。开封市市场监管局工作人员现场核实、收集材料，半小时内韩先生就收到了赔款，并重新订了酒店。
“开封坚持景城一体、主客共享，用覆盖全程的情绪价值服务体系，努力书写体验经济的文旅答卷。”河南省文化和旅游公共服务专家委员会成员、郑州大学教授汪振军说，建设国际文化旅游名城，开封还要全面提升旅游标准化水平，真正把文旅产业打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。
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